Universitas Padjadjaran

KOMUNIKASI PEMASARAN ORGANISASI SOSIAL

Oleh: maulana irfan
September 27, 2011

Pendahuluan

Merebaknya lembaga zakat  akhir-akhir ini merupakan suatu fenomena di Indonesia, ditambah dengan munculnya UU No. 3 tahun 1999 tentang Pengelolaan Zakat. Agresivitas lembaga-lembaga zakat ini terjadi mengingat besarnya potensi donatur individual yang dapat diserap dari masyarakat. Terutama  umat Islam, tindakan berzakat dan bersodaqoh adalah sebuah ibadah. Sehingga menjadi wajar jika besarnya potensi dana zakat ini dikarenakan ajaran agama menjadi salah satu motivasi utama masyarakat untuk berderma.

Dari perspektif sosiologi, zakat bertujuan untuk memperkuat kohesi sosial, karena zakat berpotensi meneguhkan hubungan diantara umat Islam melalui praktik filantropi orang kaya terhadap orang miskin. Pada level kognitif zakat ditunaikan menurut ajaran Islam akan menyucikan muzakki (orang yang wajib berzakat). Sedangkan bagi mustahik ( orang yang menerima zakat) akan menyucikan mereka dari  bersarangnya sifat kebencian dan kecemburuan  kepada orang kaya. Pada akhirnya, filantropi berpotensi memberi kontribusi pada penguatan solidaritas sosial dan rasa kepemilikan atas kesatuan umat. Tindakan berzakat merupakan status simbol nyata dari komitmen individual dan loyalitas terhadap agama dan nilai sosial untuk kembangnya komunitas Muslim dimanapun.

Kecenderungan Lembaga Sosial dalam Penggalangan Dana

Public Interest Research and Advocacy Centre (PIRAC) sebuah lembaga swadaya masyarakat yang bergerak dibidang penulisan dan penerbitan hasil kajian masalah-masalah sosial di Indonesia, pernah melakukan survey untuk melihat tingkat kedermawanan masyarakat Indonesia. Hasilnya menunjukkan bahwa pada tahun 2000 dan tahun 2004 menunjukkan bahwa tingkat kedermawanan masyarakat Indonesia cukup tinggi, bahkan menunjukkan kecenderungan meningkat di tengah kondisi ekonomi yang sulit. Terhadap kebiasaan menyumbang, survey tahun 2000 menunjukkan bahwa tingkat kedermawanan masyarakat Indonesia adalah sebesar 98 %, mengalami peningkatan menjadi 98,8%, sedangkan tingkat kedermawanan masyarakat pada tahun 2007 adalah sebesar 99,6%. (Hamid Abidin dkk (ed.), 2008:1-2)

Ketergantungan Lembaga Sosial, dalam hal ini adalah lembaga yang nonprofit, untuk melangsungkan hidupnya sangatlah bergantung kepada kehadiran para donaturnya. Pola-pola komunikasi yang dibentuknya mengarah pada hubungan antar lembaga donatur dan individu yang memiliki jiwa charity. Individu donatur atau donatur perorangan dalam sebuah aktifitas empiris dari beberapa lembaga pengelola dana sosial ternyata memberikan sebuah hasil yang signifikan. Hal ini terbukti dari berbagai aktifitas pengelolaan dana yang diprakarsai oleh beberapa media massa, misalnya  Dompet Dhuafa Republika, SCTV Peduli, RCTI Peduli, Pundi Amal Indosiar, dan lain-lain dapat menarik dana masyarakat yang sangat siginifikan hasilnya.

Perolehan dana yang signifikan inilah yang menunjukkan bahwa banyak masyarakat peduli terhadap persoalan sosial yang dihadapi oleh anggota masyarakat lainnya dan ini membuktikan bahwa kebiasaan menyumbang adalah sebuah potensi yang dimiliki oleh masyarakat Indonesia.  Potensi masyarakat Indonesia untuk menyumbang sesungguhnya telah menjadi karakter bangsa kita dalam budaya yang dimilikinya. Misalnya di pedesaan Jawa yang masih melakukan praktik tradisi gotong royong dalam pembangunan rumah, perkawinan dan kematian. Di Toraja, Sulawesi Selatan, mempraktikkan arisan tenaga, yaitu kegiatan semacam kerja bakti bergilir untuk menggarap sawah atau ladang milik warga lain. Suku Dayak melakukan hal yang sama yang disebut sa’aleant.

Hal yang menarik lainnya dalam temuan penulisan PIRAC, kecenderungan  individu untuk menyumbang dengan melihat preferensi masyarakat dalam menyalurkan sumbangan secara langsung kepada penerima manfaat dibandingkan dengan sumbangan yang disalurkan melalui organisasi, survei tahun 2007 menunjukkan masyarakat cenderung memberikan sumbangan secara langsung ke penerima manfaat. Mereka yang menyumbang secara langsung hasil survey menunjukkan 76,3 % sedang yang menyumbang melalui organisasi pengelola dana sosial sebesar 23,7 %.  Di sini terlihat bahwa masyarakat lebih senang untuk memberi sumbangan kepada orang yang membutuhkan langsung tanpa perantara. Menurut temuan PIRAC, hal ini disebabkan oleh kurang dipercayanya lembaga atau organisasi dalam mengelola sumbangan atau juga karena organisasi atau lembaga tidak pernah memperhatikan laporan pertanggungjawaban penyaluran dana. Ini menunjukkan juga bahwa kegiatan filantropi Indonesia, khususnya yang dilakukan individu, masih didominasi oleh filantropi konvensional yang dicirikan dengan kegiatan direct giving.

Namun pada tahun 2004 dan 2007 nampak terlihat terjadinya pergeseran pola filantropi dari individu semula memberi sumbangan kepada organisasi pengelola dengan melihat kegiatannya, beralih dengan melihat kredibilitas organisasi pengelolanya. Hal ini dapat dilihat dari hasil penulisan PIRAC dalam grafik berikut ini:

Pergeseran Kegiatan Filantropi

(Sumber : Diadopsi dari Hasil Penulisan Survey di Sebelas Kota oleh PIRAC)

Dalam grafik tersebut menunjukkan bahwa pada tahun-tahun berikutnya hingga sekarang, nampak terlihat adanya upaya pihak-pihak lembaga sosial atau LSM untuk membangun pola komunikasi pada calon donator potensialnya. Ini bisa diartikan adanya sebuah fenomena menarik tentang perubahan paradigma baik dari sisi LSM dengan mulai melepas pola konvensional dalam melakukan aktifitas filantropinya.

Jika melihat dari sebuah perjalanan perkembangan sejarah organisasi nirlaba, Nelson Rosenbaum[3] mencatatnya dalam penjelasan evolusi organisasi nirlaba, yang terbagi atas empat tahapan. Pada tahap ke empat disebut dengan tahap Competitive/Market, karena tahap ini organisasi nirlaba menyadari bahwa mereka tidak dapat terus menerus bergantung pada sumber-sumber pendukung tradisional saja dan mereka sekarang harus benar-benar independent atau tidak tergantung. Hal ini berakibat pada meningkatnya perhatian terhadap prinsip-prinsip manajemen profesional yang menghasilkan pendapatan internal  yang lebih baik.

Situasi inilah yang mendorong beberapa lembaga pengelola dana-dana sosial untuk melakukan langkah strategis dengan menciptakan inovasi untuk menyerap dana-dana filantropi dari masyarakat. Karena itu beberapa lembaga sosial yang ingin melakukan langkah fundraising dengan dukungan dari masyarakat tidak lagi semata melakukan aksi meminta sumbangan dengan mengetuk pintu dari rumah ke rumah. Sehingga tanpa sadar penggalangan dana tersebut hanyalah berfokus pada ‘money oriented”. Meskipun sesungguhnya kegiatan penggalangan dana (fundraising) adalah berguna juga bagi kegiatan operasional lembaganya, namun tetap menjadi image yang tidak baik jika terfokus hanyalah untuk mengejar uang semata.

Setiyo Iswoyo dan Hamid Abidin menyatakan bahwa secara umum ada tiga cara yang bisa ditempuh oleh lembaga sosial dalam menggalang dukungan dari masyarakat :

Pertama, menggalang dana dari sumber yang tersedia, baik dari perorangan, perusahaan, ataupun pemerintah. Untuk menggalangnya, mereka bisa menggunakan beberapa strategi. Yaitu, direct mail, media campaign. Keanggotaan, special event, endowment, dan sebagainya. Kedua, menciptakan sumber dana baru. Upaya itu dilakukan dengan cara membangun unit-unit usaha dan ekonomi yang mampu menghasilkan pendapatan lembaga (earned income). Ketiga, mengkapitalisasi sumber daya non financial. Disini, lembaga bisa menciptakan dana dari sumber non financial.” (2006:3)

Dalam hal ini media campaign menjadi salah satu cara yang cenderung banyak dipergunakan oleh beberapa lembaga sosial yang secara spesifik mengelola dana-dana sosial masyarakat. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Michael Norton, yang menyatakan bahwa :

“Anda juga dapat menggunakan iklan meningkatkan kesadaran anggota masyarakat mengenai  kegiatan amal Anda melalui kampanye promosi mengenai apa yang sedang anda lakukan.” (2002:366)

Fenomena nuansa kompetitif dan agresifitas pada saat ini terutama di lembaga sosial pengelola zakat dapat terlihat bertebaran di beberapa media massa maupun media outdoor. Beberapa diantara mereka mencoba membuat pemaknaan kata   dengan berbagai kalimat yang tidak klasikal atau secara eksplisit meminta bantuan.

Isi pesan yang disampaikan menjadi sebuah daya jual yang dibentuk oleh mereka. Ini dilakukan karena mereka menyadari bahwa dalam konteks masyarakat saat ini, media memiliki peran yang signifikan. Media menjadi sarana komunikasi antarsubjek, dan merupakan medium yang menjembatani relasi komunikasi seluruh anggota masyarakat. Sehingga dengan demikian media merupakan instrumen komunikasi yang sangat vital dalam masyarakat.

Atas kekuatan media inilah yang disadari oleh sebagian besar  lembaga sosial dengan menjadikan media komunikasi antar subjek untuk memasarkan suatu ide atas inovasi yang diciptakannya Ide dan inovasi disampaikan sebagai sebuah tanggungjawab moral mereka dalam upaya menciptakan kesadaran yang berakhir pada perubahan perilaku.

Terkait dengan perubahan perilaku,  beberapa ahli komunikasi pemasaran mencoba menerapkan konsep pemasaran pada produk-produk yang bersifat non komersial. Seperti produk yang memberikan ide atau gagasan sosial yang seharusnya disebarluaskan untuk meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup mereka. Dalam bauran pemasaran Kotler, merumuskannya dalam Product, Price, Place and Promotion. Product dinyatakan sebagai produk yang ditawarkan kepada pasar perlu dibuat sedemikain rupa sehingga merupakan produk yang diharapkan oleh masyarakat karena dapat memuaskan kebutuhan mereka. Disisi lain produk harus mempunyai nilai untuk dihargai oleh masyarakat sesuai dengan manfaat produk, yang berakhir pada keputusan memberi Price atas produk tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan pendistribusian atas produk tersebut melalui jalur-jalur yang dapat dicapai dengan mudah oleh target sasaran. Selanjutnya untuk memotivasi orang untuk berkeinginan membeli produk, dilakukan dengan melakukan promosi yang efektif.

Namun demikian, bauran pemasaran yang diungkap Kotler hanyalah  sebagai langkah pemasaran yang sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang atau jasa dari para pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Untuk itu media komunikasi pemasaran menjadi langkah efektif untuk mengembangkan usaha melalui bauran komunikasi pemasarannya. “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan” (Shimp, 2004:4). Sehingga dapat dinyatakan bahwa seluruh aktifitas pemasaran tidak dapat terlepas dari  aktifitas komunikasi.

Dalam kaitannya dengan penulisan ini, beberapa lembaga pengelola dana-dana sosial pun terlihat melakukan hal yang sama, seperti Rumah Zakat, Rumah Yatim, Yayasan Dana Sosial, Dompet Dhuaffa, Mizan Amanah dan pengelola dana social lainnya. Namun yang menarik perhatian penulis adalah Media Outdoor yang dilakukan oleh Rumah Zakat. Ketertarikan penulis bersambut dengan peristiwa menarik yang diungkapkan oleh salah satu tim manejemen Rumah Zakat Bapak Effendi (Dir.SDM), dalam observasi awal saya dalam sebuah kegiatan yang dilaksanakan oleh Rumah Zakat. Kemenarikan tersebut terjadi ketika dilaksanakannya kegiatan pertemuan Forum Organisasi pengelola Zakat ( FOZ), beberapa peserta mempertanyakan eksistensi Rumah Zakat selama ini dalam pertemuan di Surabaya awal tahun 2009. Pertanyaan yang dilontar oleh mereka adalah berkisar bagaimana Rumah Zakat bisa melakukan pemasaran sedemikian gencarnya, apakah menggunakan dana zakat atau sodaqoh dari mufakkih? Pertanyaan ini terlontar sebagai akibat reaksi dari para lembaga lain yang melihat gencarnya Rumah Zakat memasang spanduk yang bertebaran di berbagai tempat dan bahkan memasang iklan layanan masyarakat di media elektronik (televisi).

“Jika organisasi Anda belum dikenal orang atau jika Anda ingin meluncurkan kampanye baru, maka tujuan tentunya adalah untuk meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai organisasi anda, bukan untuk mencari dana atau mencari anggota baru. “(2002 :369)

Itu adalah pernyataan yang diungkap oleh Michael Norton, untuk menjelaskan bahwa media kampanye adalah sebuah solusi untuk menyampaikan pesan atas aktifitas yang menjadi konsentrasi program yang sedang dilakukan oleh sebuah organisasi nirlaba. Langkah ini pernah pula dilakukan oleh Oxfam pada tahun 1983. Lembaga ini memasang iklan yang berbunyi “Hungry for Change”. Iklan itu dinyatakan dengan tegas bahwa tujuannya bukan mencari uang, tetapi meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai sebab-sebab timbulnya kesenjangan dalam masyarakat dan perlunya perubahan. Namun hasilnya adalah banyak anggota masyarakat yang mengirimkan sumbangan secara sukarela tanpa diminta, karena mereka sadar mengenai persoalan-persoalan yang terjadi dimasyarakat bagian lain serta fokus kepedulian organisasi tersebut.[4]

Sejalan dengan apa yang dijelaskan di atas, Shimp (2003:160-161) menyatakan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah :

  1. 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
  2. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
  3. 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention)
  4. 4. Memfasilitasi pembelian

Terkait dengan komunikasi pemasaran, Onong U. Effendi (dalam Soemanagara:2006) mengatakan bahwa :

“…proses komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang diklasifikasikan sebagai media massa (mass media) dan media non massa (non mass media) . Lebih lanjut ia  juga menyebutkan sejumlah contoh yang termasuk media massa seperti suratkabar, radio dan film yang diputar dalam gedung bioskop, Media tersebut dikategorikan sebagai media massa karena memiliki sifat massif (massive) atau massal (massal). Adapun contoh dari media non massal diantaranya adalah surat, telepon, telegram,poster, spanduk, papan pengumuman, bulletin, folder, majalah organisasi, radio amatir, televisi siaran sekitar (closed circuit television), dan film documenter dengan tertuju jumlah khalayak yang relative sedikit. Jika pembagian klasifikasi pada proses komunikasi sekunder ini, hanya terdiri dari dua jenis media yaitu media massa dan media non massa, maka dalam konteks komunikasi pemasaran pembagian media promosi dibagi atas dua kelompok yaitu : komunikasi bermedia dan komunikasi non media.(Hal : 80-81)

Berdasarkan uraian tersebut, tidak menutup kemungkinan Rumah Zakat Indonesia yang pada tahun 2010 ini melakukan rebranding menjadi Rumah Zakat melakukan konstrusikan realita sosial dalam mengkomunikasi pemasaran kepada masyarakat luas  melalui media outdoor nya. Sehingga tidak salah juga jika akhir-akhir ini banyak bertebaran spanduk-spanduk dari berbagai lembaga sosial terpasang di jalan-jalan khususnya yang bergerak di bidang pengelolaan zakat. Apakah ini menunjukkan mulainya iklim kompetisi pasar dari lembaga sosial

Daftar Pustaka

Galang. “Pengarustamaan Filantropi Islam untuk Keadilan Sosial di Indonesia; Proyek yang Belum Selesai” Vol 1, No. 3 April 2006

Hamid Abidin & Kurniawati (ed.), 2007. Berbagi Untuk Negeri ,Pola dan Potensi  Menyumbang Masyarakat; Hasil Survey di Sebelas Kota di Indonesia (2000, 2004 & 2007). Jakarta, Piramedia)

Iswoyo & Abidin. 2006, Inkind Fundraising ; Panduan Praktis Menggalang Hibah Barang bagi Organisasi Nirlaba, Jakarta, Piramedia

Philip Kotler & Andreasen. 1995. Strategi Pemasaran Untuk Organisasi Nirlaba. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.

Saidi, Zaim, 2008. Berbagi Untuk Negeri ; Pola dan Potensi Menyumbang Masyarakat. Piramedia. Jakarta.

Soemanagara, 2006, Strategic Marketing Communication ; Konsep Dan Strategi Dan Terapan. Alfabeta. Bandung.

Sutisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran,  Bandung,  Remaja Rosdakarya


[1] Galang. “Pengarustamaan Filantropi Islam untuk Keadilan Sosial di Indonesia; Proyek yang Belum Selesai” Vol 1, No. 3 April 2006 Hal. 39-40

[2] Hamid Abidin & Kurniawati (ed.), 2007. Berbagi Untuk Negeri ,Pola dan Potensi  Menyumbang Masyarakat; Hasil Survey di Sebelas Kota di Indonesia (2000, 2004 & 2007). Jakarta, Piramedia)

[3] Kotler & Andreasen. 1995. Strategi Pemasaran Untuk Organisasi Nirlaba. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.

[4] Michael Norton, 2002. Menggalang Dana;Penuntun bagi Lembaga Swadaya Masyarakat dan Organisasi Sukarela di Negara-negara Selatan, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta

Tags: ,

Category: Artikel | RSS 2.0 | Give a Comment | trackback

Tidak ada Komentar

Leave a Reply

  • DEPT. ILMU KESEJAHTERAAN SOSIAL

    ===============================

    Keberadaan departemen ditujukan untuk:

    1). Menjamin kompetensi dan profesionalisme Dosen dalam melaksanakan tugas sesuai jabatan akademiknya;

    2). Mengembangkan, mengevaluasi dan monitoring kemajuan karier akademik Dosen untuk mendukung pengembangan pendidikan;

    3).Mengoordinasikan kegiatan riset dan pengabdian pada masyarakat yang dilakukan dosen sesuai bidang kompetensinya dalam rangka merealisasikan target kinerja lembaga;

    4). Mengoordinasikan pelaksanaan kerja sama pemanfaatan kepakaran Dosen oleh pihak lain seperti Pemerintah, pemerintahan daerah, swasta atau masyarakat;

    5). Merintis dan mengembangkan kerja sama di bidang pendidikan, riset, dan pengabdian pada masyarakat di tingkat nasional maupun internasional;

    6). Memfasilitasi publikasi karya-karya ilmiah Dosen;

    7). Menyelenggarakan diseminasi hasil riset, pengabdian pada masyarakat, dan inovasi melalui kegiatan ilmiah di tingkat nasional dan internasional;

    Pemimpin Departemen:

    Ketua : Dr. dra. R. Nunung Nurwati, M.Si

    Sekretaris : Dr. Nurliana C. Apsari, S.Sos., MSW